La revue des nouveaux usages
et du pouvoir des lieux.

Haut

Alexandre Allard & Hubert de Malherbe

1

Après avoir fait recette dans le numérique et la data, Alexandre Allard a investi au Brésil dans un projet proposant un nouveau paradigme. Un quartier de 135 000 m2 où la mixité sera reine. Dans l’offre, les espaces, les expériences proposées, la végétation ambiante, le profil des visiteurs… Elle sera partout. Pour réaliser ce rêve, l’homme d’affaires s’est entouré des plus grands noms de l’architecture et du design, de l’hospitality, de l’expérience client, du digital et du commerce. Hubert de Malherbe, designer spécialiste du commerce, s’est chargé de la définition de l’expérience client et de la conception des 28 000 m2 de retail. Commerce et bien plus encore… Les deux hommes nous parlent de ce projet immobilier. Que dis-je, de cette utopie : Cidade Matarazzo.

Définir c’est choisir

Alexandre Allard : L’ambition est ici de créer un village, une forêt urbaine de 45 000 m2 abritant la biodiversité locale mais aussi l’excellence de l’artisanat brésilien, un marché biologique alimenté par 400 fermes urbaines, un centre culturel de 10 000 m2 dessiné notamment par Rudy Ricciotti et dédié à l’art sous toutes ses formes, une œuvre créée par Arne Quinze, se voulant le nouveau « signal » de la ville, un hôtel six étoiles de 150 chambres, dont l’architecture intérieure sera réalisée par Philippe Starck et dont l’exploitation sera assurée par Rosewood, et 122 appartements hôteliers de luxe répartis sur 50 000 m2 entre une ancienne maternité réhabilitée, une tour de 25 étages conçue par Jean Nouvel, un campus tertiaire pour les entreprises créatives, une surface commerciale de 28 500 m2 dont 34 restaurants dirigés par les meilleurs chefs brésiliens, servant 15 000 repas par jour… Cidade Matarazzo sera tout cela à la fois et plus encore. Une destination en soi. Un voyage à deux pas de la maison. Une expérience sans cesse renouvelée !

Hubert de Malherbe : Quand les équipes d’Alexandre m’ont contacté, plusieurs éléments m’ont rapidement convaincu de l’unicité de ce programme. C’est tout d’abord la personnalité d’Alexandre qui m’a séduit. Et sa vision très singulière, précise et presque fictive du projet. Ensuite, j’ai eu un coup de foudre pour le lieu. Ce parc et cet ancien hôpital abandonné – situés à côté de l’Avenida Paulista, l’une des artères les plus passantes de la ville – m’ont immédiatement touché par leur beauté, leur énergie et leur poésie. Enfin, c’est aussi la nature même du projet qui m’a enthousiasmé. Ce territoire jugé instable (avec des problèmes de croissance, de gouvernements, de corruption, de lutte sociale…), s’impose tout de même comme l’un des pays les plus puissants du monde et les plus connectés ! Et personne n’y fait rien… Nous allons lui offrir une expérience, une fantaisie, une gentillesse. Un site pensé pour et avec São Paulo. Je suis très fier de participer à la conception de cet espace urbain où la mixité et l’expérience prévaudront.

« Cidade Matarazzo sera une destination en soi. Un voyage à deux pas de la maison »

— Alexandre Allard

Page blanche

AA : Loin des métropoles occidentales où les systèmes du XXe siècle, bien qu’obsolètes, mettront des années à céder leur place, le Brésil offre une incroyable page blanche. Tout le monde a un smartphone ! C’est le premier pays sur Instagram et Facebook ! D’un côté, ils sont extrêmement connectés et de l’autre, très en retard sur le commerce. Il n’y a pas de concept store ici. Et encore moins de e-commerce. Un saut quantique est possible. Loin de tout préjugé à déconstruire, le temps gagné est considérable. Alors avec l’équipe, nous avons pu travailler à imaginer ce qui n’existe pas encore.

HdM : Il faut maîtriser un sujet et être capable de se remettre en cause pour réinventer les concepts. Dans cette logique, Alexandre a fait appel à de grands noms de l’architecture et du design : Jean Nouvel, Rudy Ricciotti, les frères Campana. Il s’est également allié à des leaders de l’hospitality (Rosewood), du digital (Farfetch), de la mode, de l’art, etc. C’est la réunion de ces expertises qui nous a permis de repenser intégralement l’expérience client. Et nous sommes bien loin de la simple déclaration d’intention ! Des moyens colossaux ont été mis au service de cette utopie. Chacun dans notre domaine, nous avons tout osé. Imaginez que nous allons enterrer des routes et faire disparaître ces fichues voitures dont plus personne ne veut. Des parcs entiers seront plantés en leur lieu et place. Nous allons transporter des arbres déjà grands avec le plus grand soin, offrir un second souffle à des bâtiments historiques. Pour cela, tout le monde a dû faire preuve d’un grand savoir-faire et d’une belle capacité de remise en question.

« Nous allons offrir à ce territoire une expérience, une fantaisie, une gentillesse »

— Hubert de Malherbe

Ensemble

AA : La mixité n’est pas ici une ambition mais une nécessité. Elle sera nourrie dans l’offre et la distribution comme dans la fréquentation… Elle sera sociale, culturelle, raciale, interespèce comme religieuse.
Nous allons construire plusieurs magnifiques lieux de cultes (juif, musulman, bouddhiste, catholique…), qui draineront à eux seuls 2 500 personnes par jour. S’ils trouvent pleinement leur place au sein de ce projet, c’est parce qu’aller dans un lieu de culte est une bonne raison pour de nombreuses personnes de se déplacer. Et c’est toute la promesse de Cidade Matarazzo : leur faire vivre quelque chose qui mérite le déplacement.
Chacun va réaliser que la vraie richesse est là : dans la diversité et la rencontre. Avec 10 reais en poche, soit 2 €, on pourra faire beaucoup de choses en ces lieux. Mais nous accueillerons aussi les plus fortunés. Ce brassage est indispensable pour faire évoluer les mentalités. Notre modèle repose sur le fait que des activités extrêmement rentables financeront celles qui le sont moins, voire pas. Un principe avec lequel il nous semble bon de renouer.

HdM : Nous revendiquons l’idée de donner à tout le monde un accès aux belles choses. Nous travaillons avec les plus grandes marques internationales comme avec des producteurs locaux. Nous avons créé des liens avec des tribus du Brésil, des artisans, des bijoutiers, des sculpteurs, des tisseurs qui viendront proposer leur travail.
Et pour favoriser une offre diversifiée, les lieux doivent se montrer flexibles. L’espace culturel, par exemple, sera réservé le matin aux écoles et visites gratuites ; un peu plus tard dans la journée, nous y proposerons des expositions très accessibles ; puis des ateliers payants de cuisine ou autres. Ensuite, des concerts y seront donnés, accueillant 1 500 spectateurs. Plus la nuit avancera et plus les places seront chères : jusqu’à 500 ou 1 000 € pour les têtes d’affiche les plus en vue.

Des moyens colossaux ont été mis en oeuvre pour offrir une nouvelle vie aux lieux tout en respectant leur âme. Ici la chapelle, suspendue au-dessus de 32 m de terre excavée pour pouvoir la conserver.

Digital

AA : Ce projet est ancré dans le monde physique. Les gens viendront à Cidade Matarazzo pour vivre quelque chose, apprendre, partager… Ici, le digital tient un rôle simple : délivrer le corps de tous les irritants entravant son expérience – l’attente, les formalités de paiement, le port des sacs et le transport, la nécessité de se souvenir de ce que l’on a vu, aimé… Avec la plate-forme digitale développée avec Farfetch, nous allons libérer les mains et l’esprit des consommateurs.
Au-delà de ce premier niveau, un degré de maturité plus élevé sur ces questions permet de repenser la qualité de la continuité de l’expérience client. Aujourd’hui, une petite fille de cinq ans vivant à Shanghai achète un livre de Babar sur Alibaba. En voyage à Los Angeles, le site lui propose de nouvelles suggestions de lecture. Il l’a reconnue et la sert en conséquence. Au même instant, son père patiente dans la boutique Louis Vuitton, où le vendeur ne connaîtra rien de ses attentes. Il est pourtant le plus gros client de la marque à Shanghai ! Notre plate-forme permettra une expérience physique et un accueil « augmentés » par les capacités de la data et du digital.

HdM : C’est ce deuxième niveau qui nous permettra de gérer les flux colossaux attendus – 30 à 40 000 personnes tout de même dès 2020, et jusqu’à 100 000 au plus haut de l’activité – de façon personnalisée. Ici, que ce que soit en termes d’organisation, d’espaces, d’offres ou de services ; toute la surface commerciale a été pensée autour de cette solution digitale qui nous permettra d’identifier et de connaître très précisément le client qui se présente à la porte. Notre promesse : promenez-vous, cliquez sur un vêtement qui vous plaît à la fin d’un défilé, sur un produit apprécié pendant un cours de cuisine… Et nous livrons le tout dans le coffre de votre voiture dans les 5 minutes (le système fonctionne aujourd’hui sur un parking de 15 000 places) ou chez vous dans les 30 minutes. L’heure est au Now Delivery. Qui veut encore attendre aujourd’hui ?

Vivant

AA : La nécessité de mixité et de diversité qui prime dans ce projet passe aussi évidemment par son intégration au vivant, à son écosystème local. La nature ici est incroyable, tout pousse sept fois plus vite au Brésil que dans la Beauce ! Les fruits et légumes récoltés semblent tout droit sortis de Jurassic Park, c’est démentiel ! Et même les Brésiliens ne le savent pas… Nous voulons qu’ils se réapproprient leur biodiversité au travers des espaces extérieurs mais aussi d’un marché organique. Avec le programme Horta Social Urbana, Cidade Matarazzo cherche à redonner à des sans-abris une place dans la société en les formant à l’agroécologie ou à la permaculture au sein de fermes urbaines biologiques à vocation sociale. 400 d’entre elles vendront leur produit dans 60/80 échoppes, créant ainsi plus de 5 000 emplois directs et indirects.

HdM : Notre marché organique sera le plus important de São Paulo. Les frères Fernando et Humberto Campana l’ont aménagé en lieu et place de l’avenue Alameda Rio Claro, rebaptisée Boulevard da Diversidade. Il sera ouvert six jours sur sept et regroupera 60 étals, approvisionnés par 400 producteurs locaux. L’objectif est de faire revenir dans l’espace urbain la végétation endémique de la forêt tropicale. Et évidemment, il fonctionnera en circuit court : ce qui ne sera pas vendu directement aux visiteurs sera acheté par des supermarchés ou par nos restaurants et utilisé immédiatement.

Ce sont au total 70 marques exclusives et sept magasins de marques de luxe qui seront proposés aux visiteurs