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Déconfinement et réouverture des commerces : à quels bouleversements durables faut-il s’attendre ?

Image à la Une : ©  blurAZ / Shutter Stock

Après deux mois de fermeture et d’incertitudes pour de nombreuses enseignes, ce lundi 11 mai a sonné la réouverture tant attendue de plusieurs d’entre elles. À l’exception des cafés, restaurants et grands lieux de rassemblement tels que les cinémas, musées ou salles de concert, ainsi que des centres commerciaux ou ensembles commerciaux de plus de 40 000 m². À quoi devons-nous nous attendre ? Le redémarrage s’annonce intense pour nombre de commerçants et de bailleurs. Mais, confiance et courage sont les maîtres mots de cette reprise d’activité. Le retail est un secteur qui a à maintes reprises fait preuve de résilience et qui a su démontrer sa capacité à se réinventer. Une vérité qui a encore fait ses preuves durant cette période de confinement et qui a relevé la force de certains modèles. Aussi, malgré de fortes disparités sectorielles, et une sensibilité accrue à la conjoncture, le marché du retail n’en connaît pas moins une croissance solide. Si la réalité peut être vécue de façon difficile, la réouverture annoncée des commerces pourrait aussi représenter de réelles opportunités pour certains commerçants.

Le secteur du retail va-t-il être soumis à la loi du plus fort ou les petites enseignes et indépendants vont-ils confirmer leur attrait ? L’accélération des usages digitaux va-t-elle encore s’intensifier ? De nouveaux modèles vont-ils voir le jour ? Les marques devront-elles davantage se responsabiliser ? Les questions sont nombreuses, mais l’avenir du Retail en France ne semble pas si morose. Il ne s’agit pas de minimiser les impacts de cette crise et le tort qu’elle cause aujourd’hui à de nombreux commerçants et bailleurs, mais plutôt de porter un regard positif sur l’avenir du retail en France. La crise sanitaire que nous sommes en train de vivre et les mouvements sociaux de ces derniers mois nous alertent sur une crise plus profonde et généralisée de notre système qui invite à repenser nos usages et consommations.

Rappelons que la France représente, avec 23 % du chiffre d’affaires généré estimé selon les données Oxford Economics datant de 2019, le deuxième bassin de consommation de la zone euro derrière l’Allemagne. Si nous n’avons pas encore le recul nécessaire pour tirer les enseignements de cette crise et constater les baisses enregistrées, le commerce est un secteur qui sait tirer son épingle du jeu !

Le retail est un actif résilient

En perpétuel renouveau, le secteur du retail affiche une capacité de résilience et de prise de décision beaucoup plus rapide que pour d’autres typologies d’assets. Pour les enseignes fermées et jugées non indispensables par le gouvernement, la réaction a été quasi immédiate avec la proposition de nouvelles formules pour la distribution de leurs produits. Certains maraîchers et autres commerçants présents sur les marchés des grandes villes et privés de pouvoir vendre leurs produits durant cette période ont par exemple réussi le pari fou de s’organiser pour assurer une prise de commande sur internet et des circuits de livraison à domicile. L’évolution des ventes de produits de grande consommation a enregistré un pic de +38 % sur la semaine du 9 au 15 mars 2020 selon le cabinet Nielsen.

Le secteur du e-commerce connaît également une évolution sans précédent en cette période inédite, avec +61 % pour les drives et un quasi-doublement des ventes avec près de 90 % d’évolution pour les livraisons à domicile. Le click and collect quant à lui enregistre une augmentation moyenne de +30 %.

Des considérations qui ne font que renforcer la nécessaire montée en puissance du commerce unifié ou du phygital. Le consommateur revient au cœur des stratégies omnicanales des enseignes et souhaite expérimenter des expériences d’achats sans coutures. Le besoin pour le consommateur de se rendre en magasin pour entretenir une relation directe avec l’enseigne comme le produit va très probablement perdurer et s’intensifier. Les enseignes le savent et doivent miser sur la réappropriation de leurs espaces. Par ailleurs, on encense aujourd’hui le e-commerce, mais rappelons que ce modèle n’est pas toujours rentable, contrairement aux commerces physiques. Il appelle à des questions de logistiques complexes et à des coûts non négligeables. Qui plus est, la compétition que se livrent les enseignes à un impact significatif sur les marges des entreprises. D’ailleurs, il n’existe presque plus de pure players. Pour prendre comme seul exemple Amazon, celui-ci dégage principalement des marges sur ses activités de Cloud proposées à ses clients professionnels et sur son offre d’abonnement Prime, non pas sur la vente de produits. Amazon projette d’ailleurs d’ouvrir sous peu des magasins physiques et de couvrir les territoires pour effectuer des économies d’échelles, et se servir de leurs connaissances clients pour proposer les produits les plus consommés par secteur. L’occasion pour eux de dégager des marges substantielles. Par ailleurs, l’autre grand concurrent d’Amazon sur le sol national est l’enseigne Cdiscount, filiale de Casino, qui a réussi pendant cette période à développer de nouvelles offres commerciales très attractives.

Pour les autres, le e-commerce doit être vu comme un atout de dynamisation des points de vente, et un moyen pour continuer à enregistrer les commandes.

Ceux qui auront le mieux réussi à marier expérience client (qui ne peut se faire selon moi que sur le lieu de vente physique) et digitale, seront les grands gagnants de cette crise. Le client peut commander sur internet des produits de première nécessité par exemple via un drive, faire ses achats plaisirs ou de produits frais en magasin, puis retirer ses achats de première nécessité pour ensuite repartir… On parle alors d’expérience client unifiée. Tout l’enjeu sera d’être là où sont les consommateurs et de les accompagner au mieux dans leur quotidien. Les grands groupes sont en capacité d’ouvrir des commerces et de proposer des « magasins cousus mains » selon les caractéristiques de la zone de chalandise et des territoires. C’est notamment ce qu’ont commencé à entreprendre les grands groupes alimentaires à l’instar de Carrefour qui déploie sans relâche de nouveau formats adaptés à la zone de chalandise : Carrefour City, Carrefour Express, Carrefour Market… Les enseignes textiles réfléchissent également à ce type de format.

À quels changements s’attendre ?

Cette crise est inédite et je crois que nous devons avant tout faire preuve de beaucoup d’humilité avant de s’engager sur le terrain des prévisions. Nous devons avant tout identifier à quel moment nous allons pouvoir retrouver une consommation identique sur tous les secteurs d’activité ? Et puisque les commerces vont rouvrir, combien de temps vont-ils mettre pour retrouver leur chiffre d’affaires ? En notant toutefois que déjà avant la crise, des secteurs étaient jugés porteurs (alimentation, restauration, loisirs…) alors que d’autres étaient en déclin (textile notamment).

À ceux qui craignent une baisse d’activité, je réponds que les consommateurs sont toujours là ! La consommation se poursuit. Certes la situation va encore appeler à la prudence dans les prochains mois mais la consommation ne va pas s’arrêter pour autant. Les commerces de proximité et solidaires vont se retrouver gagnants.

Cette crise a incité les Français à s’entraider et à partager davantage. Les commandes groupées se développent. Les commerçants et artisans locaux ont pu également revaloriser leur travail, entraînant une prise de conscience accentuée de la valeur travail et d’une consommation plus responsable. Ce qui renforcera davantage je crois les circuits courts.

À noter que durant cette période de confinement, les Français ont également redécouvert le plaisir de cuisiner dans notre cher pays de la gastronomie.

Concernant les autres secteurs et autres typologies d’assets, nous pouvons présager que les artères les plus commerçantes des grandes métropoles vont continuer d’être plébiscitées par les consommateurs, et donc également par les enseignes. En revanche, les artères secondaires et les centres-villes des villes moyennes peuvent connaître des problématiques et afficher des taux de vacance en progression. Il faut certes redéployer les centres-villes, mais ils se redéploieront seulement si la population y habite et y travaille.

Les commerces de périphérie pourront aussi connaître un élan renouvelé. Le shopping représente un plaisir et les centres commerciaux de périphérie répondent bien à ce besoin. Sur cet actif, il est vrai que la question de savoir si les consommateurs vont revenir dans ces grands lieux de consommation demeure. Dès que la période d’incertitude sera dissipée, ces lieux continueront à se développer. Je ne perçois pas forcément une crise sur ces activités, y compris pour les espaces de loisirs (cinémas, musées…). Les préfets se mobilisent pour la réouverture de ces lieux de vie, à l’exception de ceux implantés en Île-de-France.

La grande inquiétude repose en réalité sur un secteur qui avait vraiment le vent en poupe, celui de la restauration. Aujourd’hui nous ne savons pas encore comment les restaurants vont pouvoir poursuivre normalement leur activité sur site. Cependant les restaurants et les cafés sont des lieux sociaux indispensables aux animaux sociaux que nous sommes. Honoré de Balzac ne disait-il pas que le café est le parlement du peuple ? Et j’ai le sentiment qu’il le restera.

Le secteur du textile se porte avec plus de difficulté c’est vrai, et ce depuis plusieurs années. La crise du Covid-19 n’a fait que renforcer cet état. Le secteur du luxe, porté en France essentiellement par les touristes étrangers, risque lui aussi de mettre un peu plus de temps à s’en remettre.

La crispation des loyers

Aujourd’hui le dialogue reste il est vrai difficile sur la question des loyers. Jeanne-Marie Prost, nommée par Bruno Le Maire pour conduire la médiation sur les loyers, est appelée à trouver des réponses pragmatiques et urgentes. Cette crise appellera tout le monde à réaliser des efforts. Bailleurs et locataires vont devoir renouer le dialogue.

Au–delà de la situation d’urgence à gérer, la question sous-jacente sera celle de l’impact de la crise sur les futurs loyers. La reprise déterminera les performances des enseignes et le chiffre d’affaires qu’elles pourront générer sur les différents emplacements. Les loyers sont fonction du taux d’effort des enseignes. Difficile de le prédire aujourd’hui puisque ce sont les futures transactions qui donneront le la.

Le phénomène des charges est également très intéressant à suivre puisque dans le cadre de la réouverture de leurs enseignes, de nombreux bailleurs vont devoir multiplier les dépenses liées à la sécurité de leurs clients via la mise en place de personnel additionnel, l’attribution de masques et gel hydroalcoolique, le marquage au sol, la communication client… Des coûts qui n’ont pas attendu le déconfinement pour commencer à être engagés. Il n’a pas été question, félicitons-nous en, et ce ne sera pas non plus le cas demain, de faire des économies sur les charges. Évolution possible ? le renforcement d’une consommation responsable pour faire baisser notamment les consommations d’énergie et in fine, le budget de charges des enseignes.

Les conditions d’octroi des différentes autorisations administratives posent également question. Le temps long de ces démarches administratives rentre bien souvent en contradiction avec le temps court du commerce (pour les pop-up stores, par exemple) et la volonté de l’ensemble des acteurs d’avancer rapidement. Des mesures facilitatrices et conduisant à réduire le temps long des autorisations administratives pourrait booster la reprise.

Pour les consommateurs finaux comme les professionnels du retail, l’avenir s’envisage ainsi peut-être de façon encore plus responsable, raisonnée et solidaire. Si d’autres pays européens ont affiché de meilleures performances ces dix dernières années, avec notamment un effet de rattrapage (République tchèque, Hongrie, Pologne, Roumanie…) la France affiche en revanche la croissance la plus forte du top 5 de l’Union européenne (Allemagne, Royaume-Uni, France, Espagne et Italie). Gage que notre beau pays entend bien conserver après la crise du coronavirus son statut de place commerciale résiliente la plus performante des principales économies européennes !

Thierry Bonniol, directeur France du département commerce BNP Paribas Real Estate Transaction France Brokers

DR

L’auteur : Thierry Bonniol a rejoint le département Commerce de BNP Paribas Real Estate Transaction France (anciennement Auguste-Thouard) en 1998 en tant que consultant, avant d’être nommé directeur adjoint en 2005 puis directeur de ce département en 2006.

Il est titulaire d’une maîtrise de droit public de l’université Paris 2 et diplômé de l’ICH (Institut d’études économiques et juridiques appliquées à la construction et à l’habitation).