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Amouage, cette boutique qui n’a plus uniquement vocation à vendre

Créée en 1983 au Sultanat d’Oman sous l’impulsion de la famille royale, Amouage est une maison internationale de parfums de luxe. Sa boutique signature a été inaugurée récemment au sein de Mall of Oman.

 

Par Kaoru Urata

 

 

Repositionner la marque en vue de déploiement à l’international, au-delà de sa zone d’influence actuelle et s’étendre vers la Chine, aux États-Unis et en Europe. Pour répondre à cet objectif, il fallait aborder une nouvelle stratégie en formant une équipe composée de Renaud Salmon, directeur artistique d’Amouage, et de l’agence de design d’expériences Héroïne fondée en 2020 par Rémi Le Druillenec et Quentin Obadia.

 

« La boutique a été conçue comme un média. C’est-à-dire, créer un lieu fort en concept et en image. Raconter la nature orientale de la marque tout en exprimant sa singularité de retenue », explique Quentin Obadia, cofondateur et Chief Creative Officer de l’agence Héroïne.

L’inspiration du projet ? « Elle est venue de l’envie de raconter à travers une éclipse, l’image de la Lune qui retient les rayons du Soleil. Nous avons essayé de retranscrire cette dualité à la fois de raconter la spécificité du sultanat, les cieux si clairs d’Oman dans lesquels on observe les étoiles, et une représentation du luxe plus retenue que dans les autres émirats. »

 

Déclinée dans la boutique, la palette beige est inspirée du paysage montagneux omanais. La minéralité s’y ajoute. Le travertin enveloppe tout le mur. En avançant vers l’intérieur, la roche taillée apparaît à l’état presque brut. Au centre, cette sphère représentant la Lune en âme métallique a été appliquée de plâtre et rigidifiée d’un enduit pour un rendu à la fois lisse et mat. Le Soleil est représenté par les étagères en noyer dont le cœur en cuivre et le veinage ont été travaillés comme des rayons du soleil que l’on perçoit lorsqu’on se place dans l’axe de la Lune. Les murs en créneau à base de triangle extrudé (du côté droit de l’entrée) dont une face se compose d’un écran intégré de LED, permettent de communiquer sur une offre ou un produit. Sur ces écrans, un travail numérique et artistique apporte le contenu de la marque en fonction d’actualité sur des saisons, mais bien au-delà, des émotions.

 

La mise en scène olfactive ?  Les flacons minuscules des attars (huile et parfum purs sans alcool), le produit le plus précieux de la marque, sont disposés au centre pour lui donner du charisme. Le rituel se fait par la découverte avec un assistant, à l’aide d’un qalam, une plume qui a été utilisée pour les registres du commerce de l’or, trempée délicatement dans le flacon pour recueillir une goutte qui sera ensuite déposée sur le point de pulsation.

 

Et Quentin Obadia de conclure : « La boutique n’a plus uniquement la vocation de vendre. Elle sera un lieu qui raconte l’histoire de la marque et fait vivre le rituel. Pour cela, nous avons mis au point la méthode ROX™ (Return On eXperience) qui permet de programmer l’expérience client et de réinventer les lieux de commerce. Si l’expérience vécue est moins bonne que l’expérience anticipée, le résultat sur ROX est mauvais. Donc, nous avons un réel intérêt d’anticiper sur la notion d’expérience des lieux de vente. »

 

Photos : © Amouage