Photo à la Une : une suite du MiHotel à la tour Rose, à Lyon – © Sabine Serrad

Pour séduire toutes les populations, l’hôtellerie se fait multiple. Focus sur dix micro-tendances, à la fois innovations de niche et signaux potentiellement émergents…

1. La micro-hôtellerie    

La micro-hôtellerie fuit la standardisation et souhaite offrir à ses clients une expérience marquante et inédite. Très design et cosy, les suites des micro-hôtels sont de véritables pied-à-terre avec services. Idéalement placées et souvent très spacieuses, les suites offrent confort et souvent un espace cuisine. Cour des Vosges, 5 rue de Moussy, 6 Mandel… Ces adresses quasi confidentielles se veulent haut de gamme. Parallèlement, certaines d’entre elles proposent des tarifs abordables, notamment pour de longs séjours tels MiHotel ou Edgar Suites. Domotique, application et conciergerie digitale sont autant de prestations qui permettent un accueil qualitatif et néanmoins sans contact… un atout certain à l’heure actuelle, pour ce modèle qui tire son épingle du jeu.

2. L’engagement de l’upcycling  

Hôtellerie et upcycling semblent trouver une voie commune. L’upcycling (traduire « surcyclage ») consiste à réintroduire des objets et matériaux destinés à être jetés dans la chaîne de consommation, après leur avoir redonné une valeur, une utilisation différente, une destination originale par rapport à celle qui était au départ la leur. Outre l’engagement pour un ameublement respectueux des personnes et de l’environnement, il représente également un moyen intéressant de sortir des standards hôteliers. Mécaniquement, l’offre de mobilier s’étoffe avec cette demande croissante. Dizy, la Fabrique ou encore Api’Up sont autant de marques qui s’engagent auprès des hôteliers pour délivrer des prestations adaptées. D’un côté, la volonté des établissements de s’engager dans cette voie à l’instar de Greet by Accor, à Lyon Confluence, de l’autre, les fabricants tels les Uper’s qui se fédèrent pour répondre au mieux à ces attentes en termes de volume, de durabilité et d’esthétisme. L’upcycling semble avoir de beaux (sé)jours devant lui dans l’hôtellerie.

3. Tourisme de design     

On voyage moins et moins loin, mais on cherche l’effet waouh ! Pour certains, l’établissement dans lequel on séjourne compte tout autant, voire plus que la destination. Ainsi, un hôtel repensé par un designer de renom peut déclencher une envie de voyage. Dans leurs réflexions, les hôteliers apportent un soin particulier à l’esthétisme. Grand designer, pièces iconiques de design, rooftops et spas d’exception, identité esthétique marquante font partie de leurs considérations pour séduire ce type de clientèle. Délaissant la standardisation, cette dernière souhaite vivre une expérience surprenante lors de chaque voyage. En ce sens, être plongé, le temps d’un séjour, dans un univers raffiné fait rêver. Pour ces touristes, l’escale design constitue une destination en elle-même.

4. Concept-stores d’hôtel      

Proposer à la vente literie, peignoirs et autres parapluies logotypés se pratique déjà dans l’hôtellerie. Aujourd’hui, les boutiques-hôtels et groupes hôteliers tels Soho House, Mama Shelter ou encore Hoxton vont plus loin et développent des concept-stores sur site ou en ligne. Livres, bougies, prêt-à-porter, produits d’accueil, objets de décoration et même mobilier peuvent être achetés, comme pour prolonger l’expérience. Qui n’a jamais voulu garder un souvenir d’un séjour mémorable à l’hôtel ? Retrouver chez soi l’identité olfactive du lieu, le moelleux d’un peignoir ou un objet de décoration fort peut en effet déclencher une impression de réminiscence très agréable. Outre une source de revenus supplémentaires, la vente de ces produits « lifestyle » entretient la complicité du client avec la marque et peut également toucher une cible nouvelle, non cliente de l’hôtel, mais toutefois désireuse de vivre en partie l’expérience.

5. Mixité des produits

La mutation s’accélère avec de nouvelles typologies de produits, hybridées (mixant chambres, studios et appartements). La chaîne hôtelière allemande Meininger, par exemple, a pour particularité de s’adresser autant aux globe-trotteurs qu’aux familles, à la clientèle d’affaires ou de loisirs, et aux groupes. Les réservations ne se font pas à la chambre, mais au lit, dont le prix flexible est établi sur le modèle des compagnies aériennes avec un algorithme qui prend en compte l’offre et la demande. À Paris, le lit peut se réserver à partir de 35 € la nuit. La chaîne a ouvert en 2019 un établissement à Lyon, sa deuxième adresse française. Ce dernier compte 169 chambres pour un total de 590 lits ainsi qu’un bar, une cuisine avec un réfrigérateur collectif à disposition des clients, un espace buffet, un bar…

6. Hybridation des usages

Les hôtels innovent aussi en termes de clientèle et de vocation même… En cherchant par exemple à accueillir au court comme au long cours une population mixte. Ce concept d’hospitalité tout en un réunit coliving, chambres d’hôtel, espaces de coworking, salles de réunion et centres d’événements, bar… The Student Hotel qui mixe ainsi les usages et les visiteurs – puisque l’enseigne s’adresse autant à une population locale, touristique, étudiante que business – compte 14 sites opérationnels dans six pays européens – Pays-Bas, Espagne, Allemagne, Autriche, Italie et France – totalisant plus de 6 000 chambres. Les espaces collaboratifs font partie intégrante de l’offre : une salle de jeu, des study et fitness rooms sans oublier un rooftop et une piscine comme à Florence, le dernier-né de la marque.

7. Hébergement secondaire

Après des mois de confinement, la crise du coronavirus pourrait renforcer l’engouement pour des hôtels à l’esprit « maison de campagne » (à la frontière avec la maison d’hôtes), aisément accessibles depuis les grandes métropoles pour de courts séjours, notamment auprès d’une population urbaine, ne possédant pas de résidence secondaire. Dans cet esprit, plusieurs établissements devraient prochainement ouvrir leurs portes au-delà du bassin parisien, en Normandie, dans la vallée de la Loire ou encore en Champagne. Le « Barn », par exemple, « hôtel de haute campagne » situé en région parisienne, offre la possibilité de renouer avec la nature le temps d’un week-end tout en pratiquant des activités équestres. Certains territoires, à l’image du département de l’Aube, qui a créé un incubateur spécialisé dans le tourisme durable, ont misé sur cette tendance pour mettre en avant leurs atouts (patrimoine, nature, culture).

8. Décentralisation

La croissance importante des nuitées étrangères sur de nombreuses destinations urbaines (+12 % par an en moyenne à Bordeaux depuis 2013 par exemple – hors année 2020) ou la mise en avant récurrente dans les médias étrangers des métropoles régionales (dont le New York Times, qui a positionné Lyon (36^e) et Marseille (39^e) parmi les 52 lieux à voir dans le monde en 2019) sont autant de signaux d’un regain d’intérêt pour les métropoles françaises. Renforcée par la conjoncture actuelle (tensions géopolitiques, Covid-19, etc.) et des transformations de fond (défiance croissante vis-à-vis du transport aérien, par exemple, ou une consommation de plus en plus raisonnée, etc.), cette tendance pourrait impacter durablement les modes de consommation touristique, en favorisant la pratique de « city break » jusqu’à aujourd’hui majoritairement monopolisée par des destinations low cost européennes.

9. Clés vertes

Dans une enquête analysant les habitudes de consommation des voyageurs réalisée en 2019, le site de réservation en ligne Booking.com montrait que l’engagement durable des établissements hôteliers était un critère de plus en plus déterminant pour les clients lors de l’organisation de leur séjour. La France s’impose d’ailleurs aujourd’hui comme une destination leader en matière de tourisme durable en Europe, avec près de 650 établissements labélisés « Clé verte/Green Key » et environ 200 établissements affichant l’Écolabel européen, seul label écologique officiel délivré par un organisme indépendant et reconnu à l’échelle européenne.

10. Wellness garanti

Dernière tendance du moment : les collaborations de marques de beauté avec des hôtels pour proposer leurs produits. Ainsi, la marque Avène a ouvert son propre établissement : l’espace « Eau thermale Avène L’Hôtel », en plein cœur du parc régional du Haut-Languedoc. L’établissement quatre étoiles est auréolé de l’Écolabel européen. Il invite ses hôtes à une expérience « wellness », avec piscines intérieure et extérieure chauffées, et un espace fitness. Que complètent diverses installations – mini-golf, terrain de tennis, terrain de basket, aire de jeux pour enfants – et les nombreuses activités proposées, à l’image des ateliers sur l’eau. Ou encore le partenariat que l’enseigne Okko Hotels a noué avec Coco-Mat, une marque de literie grecque qui propose une gamme de matelas, sommiers, oreillers et éléments liés à l’art de vivre, tous issus de matériaux naturels. Marque qui a développé son propre hôtel à Athènes…

Cet article est issu du Hors-Série 109 de Business Immo. Pour le consulter, cliquez ici.