Un an après avoir fêté ses 130 ans, l’enseigne Paul se lance de nouveaux défis. À la tête du groupe depuis 2006, Maxime Holder souhaite aujourd’hui faire entrer le groupe dans une nouvelle ère, plus actuelle.

Nouvelle carte, nouveaux horaires, nouveaux usages, mais aussi évolution du design des établissements, le groupe qui compte aujourd’hui plus de 750 magasins dans près de 50 pays, a fait appel à la décoratrice/scénographe Émilie Bonaventure pour l’accompagner dans cette transition. Outre la pertinence des réponses et la taille de son agence, la philosophie de cette dernière « Tout changer sans rien changer » n’y est probablement pas étrangère.

Après une premier échange en mai 2019, l’architecte se voit confier la mission de réécrire la charte architecturale des boutiques dans sa globalité tant dans la pertinence esthétique que dans le mobilier. Un souffle de modernité qui respecte toutefois l’ADN de Paul, comme souhaité par Maxime Holder.

Au cœur de Saint-Germain-des-Près, rue de Buci, c’est un nouveau visage que Paul arbore. Rencontre avec l’architecte.

 

in interiors : Réécrire la charte architecturale d’un groupe de 130 ans en changeant tout sans rien changer. Comment avez-vous procédé ?

Émilie Bonaventure : Avec Maxime Holder, nous avons beaucoup échangé en amont sur le projet et la vision qu’il en avait. Rester fidèle à l’ADN de l’enseigne et s’inscrire dans la continuité tout en s’ancrant dans l’actuel était une volonté clairement affirmée, « Optimiser ce qu’on possède déjà », une valeur partagée.

Naturellement, les codes historiques de Paul ont été conservés, parfois revisités pour préserver l’identité de la marque. Ainsi, on retrouve la façade noire, le sol en damier noir et blanc et les carreaux flamands. Ces derniers, désormais en avant-comptoir, ont fait l’objet d’une réflexion sur leur dimension, leur chromie et leur utilisation.

Parallèlement, pour insuffler une fraîcheur, j’ai ajouté un vert à la charte architecturale, une couleur associée pour moi aux blés verts que Paul utilise, une couleur qui se métamorphose aussi dans la journée et avec la luminosité.

Finalement, un travail important a été effectué sur le mobilier. Ce dernier, mieux dimensionné et ergonomique, fluidifie la circulation et épure l’espace… une sensation directement perçue par la clientèle.

Aujourd’hui, l’établissement de la rue de Buci développe trois espaces distincts mais cohérents de vente, de restauration en intérieur et en extérieur. Quatre-vingt-huit places assises sont ainsi proposées dont 50 en terrasse, un espace qui méritait d’être valorisé. Six places en mange-debout ont également été créées pour permettre aux clients de passage de s’arrêter quelques minutes avant de repartir.

Rue de Buci, Paul a gagné en espace et en circulation. Le lieu est chaleureux et accueillant. Une « harmonie sans dissonance » comme je l’appelle, s’en dégage. Nous n’étions pas particulièrement à la recherche de l’effet waouh. À mon sens, l’évolution se ressent davantage dans la perception du lieu et des non-dits. Détails, atmosphère, offre y participent.

 

ii : Cette nouvelle charte architecturale a vocation à être déclinée sur l’ensemble des 750 boutiques dans près de 50 pays. Comment avez-vous appréhendé cette multitude d’établissements et la dimension internationale du projet ?

ÉB : Chaque boutique offre des possibilités différentes en termes d’accueil et des particularités architecturales à conserver. Par ailleurs, l’aspect culturel a également son importance. Trouver le même établissement à Dubaï, en centre-ville de Lille ou en aéroport ne ferait pas sens.

Ainsi, la flexibilité de la charte était primordiale pour une meilleure appropriation et application auprès du réseau.

Pour s’adapter au mieux aux diverses spécificités, trois familles de boutiques ont été définies. Si les constantes de la charte sont présentes dans chacune d’elles, elles s’accommodent néanmoins de variations diverses y compris tissus et mobiliers afin de s’adapter au mieux au lieu, à la taille et à la surface des boutiques.

Selon ces trois familles, les 750 établissements évolueront dans le temps vers cette nouvelle identité.

 

ii : Pour vous, ce nouveau concept est « un multiple qui n’en est pas un ». Pouvez-vous nous expliquer ?

ÉB : Passage intensif et démultiplication à grande échelle sont évidemment des problématiques à considérer lorsque l’on parle d’un réseau de 750 établissements. Toutefois, j’ai souhaité apporter à ce projet le même soin et souci du détail que sur un projet de plus petite ampleur. Pour ce faire, ma démarche a été identique à celle des autres projets.

Techniquement, ma connaissance du milieu de la restauration, et notamment de ses normes, a été fondamentale. Parallèlement, quelque soit le projet, je reste cliente dans mes réflexions. Je change de rôle, je me projette, je me demande ce que j’aimerais trouver en termes d’esthétisme, de praticité, d’expérience client… et je propose. Savoir se mettre à la place des utilisateurs est essentiel dans notre métier.

Moulures, lustres à pampilles, touches de laiton, matériaux résistants mais esthétiques… Mon équipe et moi avons porté une attention particulière aux détails. La multiplicité ne doit pas impacter la qualité.

 

ii : À travers cette nouvelle proposition, quelle est l’expérience client que Paul souhaite offrir ?

ÉB : Les clients Paul se sentent bien dans les boutiques, car elles leur donnent l’impression d’avoir toujours existé. Nous n’avons pas souhaité changer cela, mais accompagner l’enseigne à rencontrer les nouveaux modes de consommation, les nouveaux usages et les nouvelles envies.

La volonté de Maxime Holder était de capitaliser sur l’expertise Paul en réaffirmant son identité boulangère. Les clients se voient proposer le meilleur de la tradition à travers une offre plus actuelle dans les produits comme dans la façon de les consommer. Le pain reste le pilier de l’offre avec une carte enrichie notamment de tartines et pains, et les pâtisseries sont quant à elles mis en valeur en vitrine. Prendre le temps ou souhaiter ne s’arrêter qu’un court moment. Petits déjeuners, tea time, déjeuners ou after works peuvent ainsi être consommés de différentes façons.

La charte n’apporte pas de réponse standardisée. À terme, tous les Paul auront un air de famille tout en gardant leurs singularités et principalement l’humain… celui qui accueille, celui qui fabrique, celui qui sert. L’humain est central dans l’expérience client, la charte architecturale accompagne cela.

 

Photos : © Nicolas Matheus